Nieuwe manier van chatten

Is het je ook opgevallen? Als je de laatste tijd naar een reclameblok of naar een online video kijkt, zie je dat er steeds meer het merk aan het begin wordt vermeld.  Meer en meer is er de bewustwording dat brandlinkage niet vanzelfsprekend is, maar dat het wel noodzakelijk is om verdere effecten te sorteren. Zo blijkt ook uit een Harvard studie waar commercials met een vroege merkvemelding gemiddeld een hogere aankoopintentie zullen genereren in vergelijking met een commercial met alleen merkvermelding aan het eind. Uiteraard gelden dezelfde regels ook voor online video’s.

In de nieuwe Hollands Nieuwe commercial is het merk zelfs first reading. Toch onderbreekt het de verhaallijn niet omdat de originele propositie je triggert er verder van kennis te nemen. Daarna wordt de relevante propositie mooi en tegelijkertijd slim verder uitegerold. Goed inspelend op de media detox die we allemaal van plan zijn te nemen.

De wetenschap achter brandlinkage (Harvard studie)

Zonder brandlinkage zullen nooit de gewenste effecten ontstaan en is het een 1e criteria dat het merk in de commercial wordt opgemerkt. Een manier is om dit vroeger in de verhaallijn al te brengen. Hier is wel een spanningsveld: creatieven vinden dit op zijn minst niet zo chique omdat het de verhaallijn/ creatie kan verstoren. Maar als het lukt om na een vroege merkvermeldSchermafbeelding 2015-12-21 om 11.31.31ing de entertainment op peil te houden heb je dubbele winst. In de grafiek is te zien dat vroegere branding helpt om de aankoopintentie op hoger peil te brengen. Commercials met alleen merkvermelding aan het eind scoren altijd een lagere aankoopintentie in vergelijking met commercial die eerder hun merk laten zien. Commercials waar de 1e merkvermedling in het midden uitkomt heeft een hoge entertainmentlevel nodig om de aankoopintentie te laten overstijgen. Uit verdere analyse blijkt dat scènes die geladen zijn met merk-exposure extra effect sorteren op aankoopintentie.

Kijk wel goed hoe je het merk toont, doe het subtiel zonder de verhaallijn te onderbreken. Wees in ieder geval consistent en bouw hiermee ook indirecte branding cues op.

Voor volledige inzage in het rapport download via de link:

http://affect.media.mit.edu/pdfs/14.Teixeira-etal.pdf

In deze studie is op grote schaal moment-to-moment analyse uitgevoerd op 82 videos. Deze zijn ongedwongen aan respondenten voorgelegd en respondenten konden de commercial wegzappen wanneer zij wilden (unforced exposure). Ook werd de aandacht gemeten via eye-tracking om te meten hoe intensief de commercial werd gezien op de verschillende elementen zoals merkvermeldingen. En als laatste werd de emotie vastgelegd via facial-coding.

 

 


Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

w

Verbinden met %s