Primer in Reverse

Het is weer de tijd van de terugblikken en over het afgelopen half jaar kunnen we terugkijken op een mooie dialoog met marketeers over de 1e fase van aandacht. Voor een research consultant is het allerleukste om actiematige inzichten te presenteren en daarover te discussieren. De dialoog dus. Voor eyetracking onderzoek extra belangrijk, omdat er makkelijk ook aan de 1e fase van aandacht voorbijgegaan wordt.

Afgelopen half jaar hebben wij 4 vergelijkingen aan marketeers voorgelegd op de community Frankwatching. Iedere keer was het  een vergelijking met 2 uitingen over de merken Innocent, Nespresso, BMW en GoT.  De ene keer een Facebook-uiting de andere keer een OOH- uiting. Gemiddeld gaven per vergelijking  tussen de 500 en 1000 marketeers hun stem en werden er veel interessante open reacties geplaatst. In deze speciale Priming in Reverse- editie een  terugblik met de highlights in resulaten en reacties.

Vergelijking 1: Jon Snow en Daenerys of de White Walker?

jon white reverse

De meerderheid van de marketeers stemde met 53% voor de White Walker vanwege zijn indringende blik. Jon Snow en Daenerys behaalde een hogere aandacht-score, mede door een hoge pop-out effect in blauwe Facebook omgeving. De White Walker verloor mede hierdoor zijn contrast en uiteindelijk de 1e conquest. Zie hieronder de samenvatting van de resultaten:

tabel jon white reverse

Hieronder een quotes van diegene die het bij het juiste eind hadden:

“Jon & Deanerys. Bij A trekken de ogen wel de aandacht maar die leidt af van de tekst. Bij B scan je eerst de hoofden en daarna de tekst”

“Jon & Deanerys winnen! Zowel een vrouw-model als een man-model die verschillende doelgroepen aankijken en dus aanspreken. Daarbij hebben deze 2 karakters aanzienlijk meer schermtijd gehad van de white walker, dus zullen ze beter herkend worden en de uiting dus beter appelleren”

 

Vergelijking 2: Open of gesloten uiting?

bmw

Deze vergelijking leverde veruit de meeste reacties op, met maar liefst 30k views en 1100 stemmers. De vraag lag in deze vergelijking iets genuanceerder. De vraag was niet welke uiting de meeste aandacht trektals geheel, maar welke uiting het beste het merk + tekst wist te communiceren. Dit was een tricky vraag aangezien de uiting Schoenzool wel 1,5 keer meer de aandacht trok. Alleen wist deze uiting in mindere mate de centrale elementen te communiceren in vergelijking met de standaard uiting rechts. Kortom meer aandacht is niet altijd beter. Hierdoor had maar 25% het bij het juiste eind.

tabel bmw reverse

Zie hieronder een aantal quotes van diegene die de aandacht-plotwending goed doorzagen:

“Ik ga voor B. Ik denk namelijk dat het voornamelijk reclame/communicatie specialisten zullen zijn die direct de trigger voelen bij afbeelding A. Advertentie B is vertrouwd en zonder nadenken kan deze juist geïnterpreteerd worden door iedere (snelle) voorbijganger”

“B. Want hoewel A leuker/creatiever is, trekt de aandacht naar de zolen en niet naar het logo. Dus vergt het even tijd om na te denken. Bij B zie je onmiddellijk dat het om een BMW gaat, iedereen herkent het sterke automerk”

Overige vergelijkingen

Bij de vergelijkingen Nespresso een Innocent had de meerderheid van de steekproef het wel bij juiste eind met heironder nog een aantal leuke quotes die de dekking laden:

Innocent

innocent vink

Quotes:

“Uiting B is in mijn ogen sterker. Je hoeft minder na te denken… uplifiting? huh, wat? En: niet voor de auto… hoezo auto? Ook het kleurencontrast trekt meer aandacht”

“Mede omdat het (voor mij) direct duidelijk is waar het over gaat. Ben het wel eens met de reacties dat A qua look beter bij de brand identiteit past, maar ik denk dat B de boodschap sneller kan overbrengen (en dat is volgens mij best waardevol in een tijd waarin er afleiding van alle kanten komt)”

Nespresso

nespresso vink

Quotes:

“Met ogen geeft meer vertrouwen en hij lijkt meer te genieten van de koffie. Bij A is hij afgeleid en drinkt gewoon koffie achteloos zijn koffie. Dat is niet de boodschap die Nespresso wil tonen denk ik”

“Met oog-contact trek je de benodigde aandacht voor je uiting en hier moet je alleen van afwijken als je de kijkrichting van de kijker naar een specifiek onderdeel (CTA) wilt leiden. Dat lijkt me bij deze uiting niet van toepassing, want naar je koffie kijken, brengt het heerlijke gevoel van het koffie-drinken niet over. Het GC-effect en dus oog-contact is” krachtiger en daar is deze (branding)uiting meer voor bedoeld.”

De 4 basisprincipes

De bovengenoemde vergelijking vormen meteen ook de 5 basis principes voor het effectief trekken en behouden van aandacht:

  • Hou rekening met het umfeld. Zorg bijvoorbeeld in een blauwe Facebook umfeld dat je niet teveel blauw hebt in de advertentie. Dit zorgt voor een lagere pop-out effect.
  • Bouw ook binnen de uiting voldoende contrast. Hoe makkelijker leesbaar, hoe beter het ook gelezen/ gezien. Overschat nooit de bereidheid van het publiek ergens van kennis te nemen in een vluchtige omgeving.
  • Maak gebruik van de kracht van de visual. De visual is vaak first-reading en bepaalt voor een groot deel het verdere kijkgedrag.
  • Maak je uiting makkelijk te begrijpen. Veel aandacht voor de advertentie belangrijk, maar vergeet deze aandacht ook niet te koppelen aan je merk of propositie.
  • De belangrijkste als laatste: Creatie voorop. Zonder mooìe creatie, authenticiteit en originaliteit zal het moeilijk worden de aandacht te trekken.

Hou deze eerste basis vast voor volgend jaar. Maar onthou de belangrijkste regel: Aandacht first!

Voor nu alvast heel fijne dagen gewenst met een heel mooi 2018!

Wil je alle cases nog een keer teruglezen, ga dan  naar Frankwatching:

https://www.frankwatching.com/archive/author/martijn-van-lambalgen/

 

 


Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s