A/B test BMW

Welke campagne van BMW trekt meer aandacht?

Trekken raadselachtige outdoor-campagnes meer aandacht? Je zou denken van wel. Zo toonde BMW langs de snelweg een billboard met een versleten schoenzool. Levert deze open uiting meer aandacht op dan een gesloten campagne, met een meer standaard afbeelding van de auto? Om hier antwoord op te geven, hebben we een eyetracking-test uitgevoerd.

Omschrijving case: BMW

Beide BMW-uitingen zijn random als A/B-test aan verschillende respondenten (ongedwongen) voorgelegd, samen met andere outdoor-omgevingen. Beide uitingen zijn in eenzelfde outdoor-omgevingen getoond (zie de afbeeldingen hieronder voor een voorbeeld). In plaats van vragen te stellen, zijn tijdens het onderzoek alleen de oogbewegingen gevolgd. Zo is de communicatiekracht van beide uitingen geanalyseerd op aandachttrekkend en -behoudend vermogen (vanuit de omgeving) en intake binnen de uiting (percentage kennisname van de verschillende elementen).

ab testing BMW

Verschil in creatie leidt tot verschillende uitkomsten. De aandachtspatronen liggen dan ook bij deze uitingen wezenlijk anders. Achteraf hebben wij de kennisname verder geanalyseerd op:

  • brand score (percentage kennisname van logo rechtsboven)
  • tekst score (percentage kennisname tekst “Nu tijdelijk een automaat…”)
  • visual score (percentage kennisname van de visual)

Welke uiting zorgt voor meer impact: A of B?

Wat komt er nu uit ons onderzoek? Sommige mensen wijzen er in hun reactie op dat de uiting met de schoenzolen niet altijd even snel te begrijpen is. Maar het raadselachtige van deze uiting is tegelijkertijd wel een trigger. In de cruciale eerste fase van aandacht komt de kracht van onderscheidend zijn meteen naar boven. De uiting schoenzolen als geheel krijgt in het onderzoek gemiddeld 1,5 keer meer aandacht.

De grootste verschillen treden op in het aandachttrekkend vermogen van de uiting. De uiting met de schoenzolen trekt maar liefst 2x sneller de aandacht vanuit de omgeving (score gemiddelde tijd tot 1e fixatie). Dit is in een drukke buitenomgeving het verschil tussen wel of niet opgemerkt worden. Deze raadselachtige afbeelding blijkt als geheel (onbewust) uitnodigender te werken om er kennis van te nemen. Toch weet het onvoldoende de aandacht te sturen naar de ondergelegen propositie. In de gesloten uiting met de auto gaat 89% met het oog hier naartoe, de open uiting haalt een score van 80%.

A. Schoenzolen B. Auto
Gemiddelde aandacht 0,95 sec. 0,67 sec.
Gemiddelde tijd tot 1e fixatie 0,28 sec. 0,62 sec.
% Brand score 45% 67%
% Tekst score 80% 89%
% Visual score 86% 87%

Meer aandacht is niet altijd beter

In deze vergelijking wordt creatie en openheid in reclame in ieder geval beloond met een flinke portie meer aandacht. De open uiting maakt alleen onvoldoende koppeling met het merk. 45% neemt kennis van het merk en is een score onder de benchmark (benchmark is gebaseerd op 60 OOH- metingen onder gelijke meetomstandigheden). De uiting met de auto maakt een merkkoppeling van 67%.

Meer aandacht is dus niet altijd beter. Vaak is het belangrijker om in korte tijd de centrale boodschap te kunnen communiceren. Het is een beetje vergelijkbaar met een voetbalwedstrijd, waarbij veel balbezit niet altijd de overwinning betekent. Ons advies middels mock-up luidt daarom:

mockup

 

 


Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

w

Verbinden met %s